Ils sont partout: dans les gradins, au bord du terrain, dans les zones mixtes habituellement réservées aux journalistes. Pour la Coupe du Monde 2026, la FIFA a fait le pari d'intégrer massivement des influenceurs et créateurs de contenu à sa couverture médiatique. De l'Américain IShowSpeed à la Belge Céline Dept, en passant par le Français Michou, ces personnalités du web offrent un nouveau regard sur le tournoi, entre reportages en coulisses, interviews de supporters, recommandations culinaires et défis en tout genre.
Ce choix stratégique n'a pas été sans susciter des remous. Le 6 mai 2026, lors d'une conférence de presse, la chaîne M6 annonçait avoir engagé le youtubeur Michou pour couvrir les matchs de l'équipe de France. Ses missions: produire du contenu sur ses réseaux sociaux et pour le « Mag » de la chaîne avant, pendant et après les rencontres, en tant que « premier supporter des Bleus ». Avec près de 25 millions d'abonnés toutes plateformes confondues, Michou représente une force de frappe colossale. Certaines de ses vidéos autour de la Coupe du Monde ont cumulé plusieurs millions de vues, loin devant les scores habituels de M6 sur ses réseaux, malgré une communication minimale de la part de la chaîne. Cette décision a été largement contestée, notamment dans la sphère médiatique, certains accusant Michou de prendre la place de journalistes, tandis que d'autres estimaient que des influenceurs spécialisés dans le football auraient été un choix plus pertinent.
La FIFA et les médias défendent pourtant cette approche. Selon l'instance sportive, citée par le quotidien L'Équipe, « l'objectif a été de compléter, et non de remplacer, la couverture des médias traditionnels, en rapprochant les supporters du tournoi grâce à des contenus natifs aux plateformes ». Les créateurs de contenu engagent souvent les audiences grâce à des accès en coulisses, des récits portés par des personnalités et des contenus adaptés à des communautés spécifiques. Les chiffres sont éloquents: en 2026, TikTok et YouTube ont généré à eux seuls 30 milliards d'impressions, 1,7 milliard d'interactions et 14,5 milliards de vues, avec un total de 20 milliards de vidéos vues sur les plateformes numériques de la FIFA.
Du côté des créateurs, l'opération est presque 100 % gagnante. Qu'ils soient fans de football ou non, ils assistent aux matchs avec des places privilégiées. Céline Dept, invitée par YouTube et fan de Cristiano Ronaldo, est devenue la youtubeuse la plus regardée au monde en quelques semaines. Sa vidéo de sa première rencontre avec le joueur portugais cumule plus de 10 millions de vues. Elle a même participé à la YouTube x FIFA Creators Cup en tant que capitaine, face à l'équipe d'IShowSpeed. Ce dernier, très proche du président de la FIFA Gianni Infantino, sera sur scène aux côtés de Robbie Williams et Tom Cruise pour la cérémonie de clôture de la compétition le 19 juillet à New York.
Les influenceurs ne sont pas seulement rémunérés par la FIFA ou les médias. Les sponsors de la compétition ont également fait appel à eux. Michou est ainsi devenu l'égérie de Deliveroo et de Gemini, l'IA de Google, avec des publicités diffusées en boucle pendant les pauses fraîcheur. Par ailleurs, 30 vidéastes sélectionnés sur le volet ont obtenu un accès exclusif aux coulisses de la Coupe du Monde, dans le cadre d'un partenariat entre la FIFA et TikTok.
Cette omniprésence des créateurs de contenu interroge sur l'évolution du journalisme sportif et la place des médias traditionnels. Si certains y voient une dilution de l'information, d'autres saluent une manière de toucher un public plus jeune, moins passionné par le football. La subjectivité assumée des influenceurs, qui n'hésitent pas à montrer leurs émotions — comme Céline Dept en larmes après la défaite du Portugal — contraste avec la neutralité attendue des journalistes. Mais une règle demeure: aucun influenceur n'a le droit de diffuser les matchs, réservés aux diffuseurs officiels, ni de poser des questions en conférence de presse.
Alors que la Coupe du Monde 2026 touche à sa fin, le phénomène des influenceurs semble avoir trouvé sa place dans le paysage médiatique sportif. Entre polémiques et succès d'audience, ces nouveaux acteurs pourraient bien être, avec les champions du monde, les grands vainqueurs de la compétition.
